“Abrazar a los clientes, el método probado para personalizar las ventas y lograr resultados sorprendentes” es el título del libro escrito por Jack Mitchell, el cual relata la estrategia central y el modelo de negocios de las exclusivas tiendas de ropa Mitchells/Richards/Marsh.
A continuación presento un extracto de los elementos que considero más interesantes de esta propuesta:
La sola palabra “abrazar” podría sugerir que se propone algun tipo de actitud melosa. No es así, aunque la calidez es una parte importante de nuestro negocio. Yo (Jack Mitchell) defino el abrazo más como una actitud mental que como un acto físico. Es una manera de pensar en nuestros clientes. En lo que a nosotros respecta, abrazar es un término más suave para indicar entusiasmo y relaciones. Es una manera de acercarse a los clientes y entenderlos de verdad. Suelo decir: “si uno escucha, aprende y abraza”.
La diferencia es que nosotros llegamos a conocer mejor a nuestros amigos que a un cliente tradicional, y también ellos nos conocen a nosotros mejor. Todo gracias a los abrazos.
Así pues, la venta ha cambiado de transacciones a relaciones. Se ha desplazado de una transacción de “¿le puedo ayudar?” a una en la que se pregunta: “¿El traje es para uso en la oficina o para una ocasión especial?” Usted está investigando una necesidad. La diferencia crucial al hacer este cambio es cómo piensa sobre sus clientes. Yo creo que se debe estar lo más cercano posible al cliente.
Las listas mágicas ya no bastan. A través de las relaciones que desarrolle, tiene que escuchar a cada cliente individual para llegar a conocerlo y ofrecerle sus servicios adicionales que a él le podrían interesar.
A esto lo llamo “servicios dirigidos por el cliente”. Algunos clientes, por ejemplo debido a sus cronogramas o a la fobia que les tienen a las multitudes, quizás quieran ir de compras en horarios no convencionales. Así pues, se les abre la tienda por la noche. O se les llevan las prendas a un lugar privado. Le daré otro ejemplo que quizás parezca tonto, pero lo cierto es que funciona. En el verano, todos los sábados obsequiamos hot dogs en la entrada de la tienda. Al cabo de un tiempo, incluimos también salchichas Kosher para nuestra clientela judía.
La realidad es que ya no bastan los clientes satisfechos para tener un negocio próspero. Estos clientes no son verdaderamente leales y desertarán con el menor pretexto. Sólo los clientes extremadamente satisfechos son genuinamente leales.
Para crear relaciones basadas en abrazos, es esencial tener empleados con antigüedad, y nosotros nos preciamos de eso.
Por eso tenemos principios, no reglas, y nuestro principio de oro, esencial en una cultura de abrazos, es que todo el mundo, en uno u otro momento, debe trabajar en la sala de ventas. De que nadie ocupa un rango tan alto en la empresa que no pueda atender personalmente a la gente.
Guía de Abrazos
Las personas que abrazan venden con entusiasmo, con lo cual desarrollan relaciones personales y leales de largo plazo con los clientes. Esto significa ver, escuchar e interesarse por el cliente, y tratarlo como si fuera su amigo.
Es preciso desarrollar clientes extremadamente satisfechos. En el actual panorama empresarial, ya no basta con tener clientes satisfechos.
Las organizaciones centradas en el cliente son la que abrazan mejor. Esto se debe a que siempre están pensando en dar abrazos, todo el personal, de arriba abajo, se concentra primero que todo en el cliente, que es el centro del universo. Todo el mundo abraza y todo el mundo vende.
Un abrazo es cualquier cosa que supere las expectativas del cliente. Es una manera de pensar. No existe una sola manera de abrazar; puede ser una sonrisa, un “give me five”, un servicio más expedito que lo usual o el envío de calcomanías Panini del album del mundial (*)
Todo el mundo debe pasar por la sala de ventas. Este es un principio de oro, porque coloca a todo el personal en el lugar donde puede ver, tocar y sentir clientes de carne y hueso.
Su negocio debe parecer un hogar. A los clientes se les debe llamar por su nombre, se les debe ofrecer café y champurradas (*), los niños deben sentirse bienvenidos (*).
Debe saber TODO sobre sus clientes. Tiene que entenderlos verdaderamente y aprender todo lo posible sobre ellos, incluido el nombre del loro de un cliente, escuche, aprenda, abrace.
Ofrezca servicios usuales de otras industrias, que no sean usuales en la suya; así los clientes sienten como si les estuvieran ofreciendo un lujo.
Piense con originalidad, arriesguese en aventuras. En una cultura de abrazos, tiene que pensar con imaginación y eso le ayudará a estar siempre por delante de la competencia.
Si abraza lo suficiente, los clientes también lo abrazarán. Eso le indica que sus abrazos funcionaron y que se ha entablado una verdadera relación de confianza.
Tiene que gustarle la gente. No es posible convertirse en una organización basada en abrazos si al propietario no le gusta genuinamente la gente, porque su personalidad se convierte en el negocio.
No es ubicación, ubicación, ubicación. Si usted cultiva una cultura basada en abrazos, no necesita estar en la mejor ubicación de la ciudad, ni tampoco requiere un inventario enorme. Necesita servicio, servicio, servicio.
Las tres reglas de la expansión. A medida que crezca el negocio, tendrá que darle al personal gerencial responsabilidad y autoridad. No puede construir una montaña burocrática, y no debe olvidar los principios con base en los cuales se fundó el negocio.
Conquiste al tomador de decisiones(*). Si el principal ejecutivo de una empresa se convierte en su cliente, otros seguirán su ejemplo. Es el poder del tomador de decisiones (*)
Hay que superar obstáculos con abrazos. Todos los negocios corren el riesgo de afrontar malas épocas, y cuando lo hacen no se deben hacer recortes en cosas que el cliente note.
Si su negocio es de carácter familiar, tiene que independizar los asuntos laborales de los asuntos familiares. En nuestro caso (familia Mitchells) viene primero el negocio y luego la familia. Nuestros dos principios rectores para los miembros de la familia que ingresan al negocio son: Tienen que tener cinco años de experiencia laboral en otra compañía y tiene que existir un cargo vacante que puedan ocupar. Piense en la posibilidad de conformar una junta consultora externa y un consejo de familia.
La manera más efectiva de crecer es ampliar el alcance de su mercado. Concéntrese en atender mejor a sus clientes actuales, para ocupar un mayor porcentaje de sus armarios, sus estantes o sus garages.
Personas/Servicio/Producto. El servicio tiene que tener prioridad(*) sobre el producto, pero primero que todo están esas excelentes personas que trabajan para usted, porque no se puede ofrecer un servicio en el vacío.
Cuatro cualidades hacen a un gran asociado. Deben ser competentes y seguros de sí mismos, deben tener una actitud positiva y la pasión de escuchar, aprender y crecer, para ser lo mejor posibles. Finalmente, la integridad, en su sentido más amplio, debe regir todos estos atributos.
Empodere a sus asociados, no se limite a facultarlos. Los abrazos funcionan mejor cuando la gente tiene bastante flexibilidad para hacer lo que se requiera dentro de los límites del negocio, pero se espera que busquen orientación cuando no estén seguros de cómo actuar o cuando necesiten asesoría para crecer.
Cooperación versus competición. Si los asociados no establecen relaciones positivas y personales unos con otros, la organización corre el riesgo de volverse disfuncional.
Eduque, no entrene. Sobre todo, los asociados deben aprender a poner al cliente en primer lugar, comprometerlo con calidez, emplear el sentido común, hacer perfiles de los clientes y acoger las Tres “es”. Cuando se combina energía con entusiasmo y con ejecución, se logra la excelencia.
Interesarse por sus colaboradores. No puede esperar que abracen a los clientes si usted no les demuestra que se interesa por ellos: págueles bien, permítales tener una vida propia, conozca sus puntos sensibles y sorpréndalos con beneficios extras que revistan un significado especial para ellos.
La tecnología debe apoyar los abrazos. La tecnología es la espina dorsal de cualquier empresa exitosa y debe diseñarse de modo que le ayude a entender a sus clientes y sus necesidades. Muchas veces los negocios deben adaptarse, porque “así es como funciona la tecnología”. Invierta un poco más y consiga un sistema que le funcione bien a usted. Debe ser sencillo, todos deben tener acceso a él y el personal en su totalidad, incluido el director ejecutivo, debe apoyar el sistema y poderlo utilizar.
Incluya primero a los clientes. Casi todos los sistemas se concentran en el inventario o en asuntos financieros y muchas veces hacen caso omiso de la base de clientes; para vender efectivamente, su sistema debe incluir los clientes antes que el producto, para que sepa qué artículos compraron y conozca lo más posible quiénes son esos clientes. Pero esos datos sobre los clientes son sacrosantos. No los comparta nunca y jamás se le ocurra venderlos, porque si lo hace violará la confianza fundamental de la relación con el cliente.
Utilice la información. Casi todas las empresas recopilan información, pero no saben cómo usarla. Utilícela para anticipar necesidades y hacer seguimiento a quién vende qué.
La tecnología permite controlar el inventario. No conviene tener ni demasiado ni muy poco inventario. La tecnología permite tener la cantidad justa.
Escale la pirámide. Tiene que concentrarse en los clientes que más compran, pero sin olvidar nunca a los que conforman la base de la pirámide.
Marketing uno a uno. La tecnología le permite personalizar sus esfuerzos de marketing y lograr un verdadero marketing uno a uno, o de relaciones. De esta manera, todo el marketing fortalece la relación.
Escriba una nota. Para fortalecer la relación, recurra a la tecnología para escribirles a sus clientes cartas personalizadas.
Piense en las ventas como un clásico de futbol (*). Todo el personal debe pensar en los días de mayores ventas (en nuestro caso los sábados) como días de partido que exigen una mayor preparación y concentración.
Las tres Ps. Para ganar, es preciso: Planear, Preparar y Practicar antes del partido, y eso es lo que genera utilidades. Esto incluye darles a sus vendedores un “libro de jugadas” con la información más reciente sobre sus clientes, que podrán utilizar para ejecutar jugadas triunfadoras.
Todos en la cancha. El día del partido, todos dejan de lado su carga laboral normal y se concentran en los clientes y las ventas.
Preste atención al terreno de juego (*) Allí es donde se juega el partido, de modo que cerciórese de que no hayan “hoyos”, “lodo” (*), y tenga una apariencia atractiva.
Defina un número adecuado de excelentes jugadas para ganar. Dos no bastan y cien son demasiadas para aprendérselas, pero un pequeño número de diez jugadas les permitirá ganar.
La coherencia es importante. En ella se basa la confianza.
Esté pendiente del marcador. Es difícil ganar si no conoce el marcador; de modo que es esencial hacer seguimiento y medir constantemente sus ventas y las cifras detrás de ellas. Permita que todos tengan acceso al tablero de resultados (*) para revisar las cifras más recientes del marcador.
Abrazar produce beneficios financieros positivos. Usted atrae a los mejores vendedores y miembros del equipo y los apoya, los costos del marketing tradicional son más bajos, los márgenes brutos son más altos, el flujo de ingresos es a largo plazo y no fluctúa demasiado.
Se debe tener una Estategia. Analice su propia fórmula económica y analice la disciplina financiera que les transmita a todos los demas cómo se relacionan los abrazos y las utilidades.
El flujo de Dinero MANDA*. Debe aferrarse a esta creencia en las buenas épocas, para financiar las malas y poder reinvertir en el negocio.
Todo el mundo debe respirar “la estrategia” para que funcione, y eso se aplica sobre todo al personal que no está en el área comercial* (finanzas, contabilidad, recursos humanos, logistica, etc).
La integridad debe cobijar todo lo que se haga.
Los errores son retos y oportunidades, no problemas. El error ofrece la oportunidad de realizar actos heroicos. Los clientes siempre recuerdan los errores, pero se acordarán todavía más de lo que usted hizo para enmendarlos.
Solucione el error mediante seis pasos: reconózcalo, admítalo, sea responsable del seguimiento*, discúlpese, enmiéndelo, abrace al cliente.
Nadie tiene la culpa. No castigue a alguien por haber cometido el error, sino busque la manera de que no vuelva a suceder para que todos se sientan a gusto.
No cometa el mismo error dos veces, con una vez basta. Hágales seguimiento a los errores para que un cliente no sufra la misma vejación más de una vez.
Si algo no funciona, póngale fin. A veces la mejor manera de afrontar un error empresarial o comercial es abandonar completamente la práctica.
Pregúnteles a los clientes cómo va su servicio. La única manera de averiguar es preguntar, de modo que escuche y aprenda.
(*) adaptaciones de Anner Mejía al texto original.