That Will Never Work

El libro relata la historia de Netflix, Inc.  La empresa de distribución de contenidos audiovisuales en internet fundada en 1998, que inició su actividad ofreciendo servicio de alquiler de DVDs a través del correo postal en Estados Unidos.  La historia descrita por su cofundador Marc Randolph, relata desde el nacimiento de la idea en 1997 hasta su retiro voluntario de la empresa en 2004, dos años  después de su lanzamiento en la Bolsa de Valores en 2002.  Marc Randolph narra la forma en que con Reed Hastings viajaban diariamente en carro para trasladarse a su trabajo, luego de que la compañía Integrity QA, donde Marc trabajaba como VP de Marketing,  fue adquirida por la compañía Pure Atria Corporation donde Reed Hastings, era CEO y fundador.El trayecto desde Scotts Valley (una pequeña ciudad en la costa de Santa Cruz California, sesenta millas al sur de San Francisco), hasta Sunnyvale (una ciudad parte del Silicon Valley en Santa Clara California). En el el recorrido de treinta millas y treinta y cinco minutos por la carretera 17, conversaban acerca de ideas de negocio y Marc Randolph aprovechaba para pitchar ideas como las siguientes: comida personalizada para mascota, tablas de surf personalizadas, bates de baseball personalizados e incluso shampoo personalizado enviado por correo, hasta que finalmente llegaron a la idea de rentar películas en formato DVD entregadas y devueltas por correo. La respuesta que Marc Randolph solía escuchar cada vez que pitchaba una idea de negocio era: “eso nunca va a funcionar/That will never work”, lo cual da título al libro. El autor  relata que incluso su esposa hizo la misma declaración.

El concepto inicial de negocio de rentar DVDs y enviarlos por correo tenía el desafío de que la tecnología del DVD era incipiente, ya que no había todavía muchos reproductores vendidos. Predominaba el VHS donde Blockbuster era el absoluto rey de la renta de contenidos.

El proyecto de negocio fue tomando forma. Marc y Reed conformaron juntos una empresa y acordaron  un valor inicial (por la idea) de $3 millones más capital de trabajo (que de inicio fue de $2 millones); se reunían todos los días a trabajar después de la jornada normal laboral, en una cafetería y fueron conformando un equipo de trabajo inicial.  Reed Hastings era el analítico, el racional, el autocontrolado pero también el que tenía el dinero. Por otro lado, Marc era el generador de ideas, el creativo, el desordenado. Juntos fueron agregando personas al equipo, entre ellos: Christina Kish  y Te Smith que eran buenos en detalles, una se convirtió en la  Project Manager y la otra persona en la encargada de Marketing y Relaciones Públicas; unieron al equipo a Eric Meyer que era el CTO (Chief Technology Manager), posteriormente a unos ucranianos que se encargaron de  hacer el código inicial de programación para administrar los contenidos, Boris y Vita Droutman. También unieron a Steve Kahn antiguo jefe de Marc Randolph, a quien siempre consideró como un  mentor. Ninguno de los involucrados conocían algo de la industria del entretenimiento; esto llevó a Marc Randolph a participar en una feria de entretenimiento VHS en Las Vegas, donde conoció a Mitch Lowe, quien era propietario de unas tiendas de renta de VHS. Mitch fue parte importante en todo el desarrollo del negocio.  Posteriormente se agregó al equipo inicial otro personaje muy importante en el desarrollo, Jim Cook,  quien fue su gerente de operaciones, este equipo de personas formaron el corazón del equipo inicial de trabajo en Netflix.

Algunas  lecciones importantes  que aprendí en la lectura de este libro, son las siguientes:

1. 1. 1. La importancia de hacer constantes presentaciones del negocio, esto ayuda a ir perfeccionando el relato. Debes aprender a ser vendedor, el autor menciona que vender es como hacer teatro, debes perfeccionar tu presentación y  ejecución para convencer a tu público, debes tratar de convencer a clientes,  convencer a inversionistas, proveedores, etc.
      2. La recolección de financiamiento, cuando iniciaron con el negocio, recolectaron  $2 millones de los cuales $1.9 millones fueron inversión de Reed Hastings y los otros $100 mil fueron recolectados por inversiones de US $25 mil. Curioso que en Netflix, así como se relata en la historia de Nike, los $25 mil iniciales también fueron puestos por las madres de los autores. Interesante el concepto  de tratar de utilizar OPM (Other People Money), dinero de otras personas,  igual que la importancia de tocar las puertas inicialmente con familia y amigos porque si tu familia y amigos no creen en tu proyecto, difícilmente alguien creerá.
      3. Otra enseñanza importante, es el poder de hacer alianzas. Para que el concepto de renta de DVDs funcionara, tuvieron que hacer alianzas con los fabricantes de reproductores DVDs, la primer alianza fue con Toshiba y se menciona a Steve Nickerson a quien le ofrecieron que por cada reproductor de DVD vendido, Netflix le daría al cliente tres rentas gratis, luego de que el comprador ingresará al sitio web el número de serie del equipo. Luego, lo hicieron con Sony, solo que Sony era el rey del mercado y exigió diez no tres rentas gratis, sino también que se le obsequiara al comprador tres DVDs. Netflix aceptó esa condición de negociación tan extraña, porque necesitaban crecer.
      4. Otra enseñanza es la importancia del enfoque en negocio,  y se refieren a un principio, le llamaron el principio Canadá (The Canada Principle). El nombre viene porque en algún momento se les ocurrió la idea de también despachar renta de productos en Canadá pero luego cuando analizaron en detalle, concluyeron el peligro de desenfocarse. A pesar de que Canadá tenía un sistema de correo muy bien desarrollado, tenía otro idioma predominante, otra moneda, otro tipo de logística, entonces desistieron y desde ese momento adoptaron el concepto The Canada Principle que significaba para ellos: “nos vamos a enfocar en lo que somos buenos”. Ese fue el principio que aplicaron cuando Amazon los quiso comprar y no llegaron a un precio razonable en la conversación inicial; no aceptaron la oferta de Jeff Bezos pero más bien cedieron el negocio de la venta de DVDs a Amazon, que en ese entonces se había vuelto muy importante en la venta de libros, a partir de allí,  Netflix se enfocó de lleno a la renta que era menor en volumen, porque la gente prefería comprar el DVD que rentarlo.
      5. Otra lección importante es que a medida que creces debes ir renovando a tu equipo de trabajo. Es una dura lección, pero bastante comprensible. Nuevas dimensiones y nuevas etapas, requieren otro tipo de preparación y experiencia, al no renovar a tu equipo puede implicar limitaciones en tu crecimiento.Marc Randolph fue el primer CEO de Netflix, luego lo susituyó su cofundador, Reed Hastings, era evidente que Marc Randolph era muy generador de ideas, muy creativo, pero el ordenado, el secuencial era Reed Hastings; a medida que necesitaban más dinero para seguir operando, Reed tomó la rienda del negocio.Junto con Reed Hastings se fue involucrando en el negocio un inversionista de capital de riesgo (VC) llamado Jay Hoag. Además, trajó una nueva directora de recursos humanos, Patty McCord. También integró a una persona que se hizo cargo de las finanzas, Barry McCarthy y a Tom Dillon, quien era responsable de las operaciones. Esta nueva etapa de la compañía habían 350 personas  involucradas y lograron recaudar $100 millones.
      6. La importancia de una cultura organizacional, el autor relata que en Netflix desarrollaron una cultura basada en lo que llama: honestidad radical (decir las cosas como son), por otro lado, también una cultura de libertad y responsabilidad, es decir no importa que venga a la hora que quiera, media vez haga el trabajo y funcione.
      7. La importancia de saber manejar y sobreponerse de un fracaso. En el año 2000, Netflix estaba escaso de cash flow y necesitaban más inversión, hasta llegaron a pensar en una alianza comercial y venta a Blockbuster. Estuvieron tratando de obtener una reunión hasta que finalmente, John Antioco CEO de Blockbuster, les dió una cita de un día para otro, pero ellos estaban en un retiro de trabajo en las playas de California, tuvieron que salir corriendo a las cinco de la mañana vestidos en pantalones cortos, playeras y sandalias; rentaron un avión y volaron de San Francisco a Dallas. Ofrecieron la venta y alianza por $50 millones pero John Antioco prácticamente se rió de ellos en su cara, y ni siquiera hizo una contrapropuesta. Para Netflix esto implicó tomar decisiones de recorte de gastos, llegando a reducir su planilla en 40%. Paralelo al recorte, se pusieron la meta de alcanzar un millón de suscriptores, planificaron que a partir de ese número de suscriptores ellos iban a tener ganancias interesantes para luego salir a capitalizarse en bolsa, que fue lo que finalmente hicieron en el verano del 2002. La oferta de valoración que hicieron a Blockbuster por $50 millones, en 2019 estaba valorada en $150,000, millones es decir 3000 veces más.
      8. La final y la más importante lección para mi, es el balance familiar.  Marc relata la importancia de dedicar tiempo a su esposa Lorraine, a sus hijos Logan, Morgan y Hunter, hasta a su perro Luna. Relata que parte de su equilibrio de vida lo daba su cita de los jueves, la decisión de apartar un día a la semana para ir de forma infaltable a cenar con su esposa. Restaurantes en la playa de Santa Cruz California, caminando y comiendo delicioso. El autor dedica al inicio, el libro a Lorraine su esposa a quien llama su mejor amiga.

Termino este relato comentando la parte final del libro.  Reed Hastings ha mencionado que el concepto de negocio de Netflix nació de la experiencia que tuvo en 1997 cuando encontró la caja de Apolo 13 encima del televisor de su casa,  la había rentado en Blockbuster y se le había  olvidado devolverla hacía una semana,  al momento de entregarla de vuelta tuvo que pagar una multa de $40, en ese momento él pensó “¿Qué pasaría si la gente pudiera rentar una película y no pagar multas por devolverla tarde?” y “boom” este fue el concepto que dio origen a Netflix.  Marc Randolph agrega que la historia del concepto exitoso de negocio de Netflix es más complicado que esa historia, porque hay mucha gente talentosa involucrada, hay muchos problemas y soluciones, jornadas larguísimas de trabajo, diferentes fracasos que contribuyeron, hay muchos años de recorrido para ordenar todo el concepto, pasión por algoritmos, genuino deseo por atender al cliente, eficiencia operativa, conocimiento de la personalización y un proceso de perfeccionamiento que tomó muchos días, semanas, meses, años, en conclusión es todo un trabajo muy complejo.

Termina el libro dando dos recomendaciones a emprendedores: el paso más poderoso que cualquier persona puede dar para convertir sus sueños en realidad es simplemente uno: -necesita empezar-. Por otro lado, la única vía real para descubrir si su idea es buena o no, es haciéndolo. Marc insiste:  usted va a aprender más en una hora de hacer algo que una vida planificando hacer algo, así es que ¡dé el paso!, ¡construya algo!, ¡haga algo!, ¡venda algo!, ¡aprenda por usted mismo!. ¿Qué pasaría si su idea no funciona?, ¿qué pasa si su prueba piloto falla?, ¿qué pasa si nadie compra su producto?, ¿qué pasaría si las ventas no crecen y las quejas de clientes no bajan?, ¿qué pasa si después de una docena de intentos incluso cientos de intentos todavía no ve que su sueño ni siquiera se acerca a la realidad? Marc hace la siguiente recomendación: “tiene que aprender a amar el problema no la solución, es la forma como usted estará enganchado cuando las cosas tomen más tiempo del que espera, no es fácil, no es rápido, encontrará obstáculos y problemas en el camino. Pero con determinación lo logrará”

A continuación un extracto textual de fragmentos que llamaron mi atención, lo invito a disfrutarlos:

Silicon Valley loves a good origin story.  The idea that change everything, the middle-of-the-night lightbulb moment, the what if we could do this differently? conversation.
The public usually highlights a specific moment: the moment it all became clear.  Brian Chesky and Joe Gebbia can’t afford their San Francisco rent, then realize that they can blow up an air matter and charge people to sleep in -that’s Airbnb.  Travis Kalanick spends $800 on a private driver on New Year’s Eve and thinks there has to be a cheaper way -that’s Uber.

There’s a popular story about Netflix that says the idea came to Reed after he’d rung up a $40 late fee on Apollo 13 at Blockbuster.  He thought, What if there were no late fees?  And BOOM! The idea for Netflix was born.
That story is beautiful.  It’s useful.  It is, as we say in marketing, emotionally true.
But as you’ll see in this book, it’s not the whole story.  Yes, there was an overdue copy of Apollo 13 involved, but the idea for Netflix had nothing to do with late fees -in fact, at the beginning, we even charged them.  More importantly, the idea for Netflix didn’t appear in a moment of divine inspiration -it didn’t come to us in a flash, perfect and useful and obviously right.

Epiphanies are rare.  And when they appear in origin stories, they’re often oversimplified or just plain false. We like these tales because they align with a romantic idea about inspiration and genius. We want our Isaac Newtons to be sitting under the apple tree when the apple falls. We want Archimedes in his bathtub.
But the truth is usually more complicated than that.  The truth is for every good idea, there are a thousand bad ones.  And sometimes it can be hard to tell the difference.

Customized sporting goods. Personalized surfboards.  Dog food individually formulated for your dog.  There were all ideas I pitched to Reed.  Ideas I spent hours working on.  Ideas I thought were better than the idea that eventually -after months of research, hundreds of hours of discussion, and marathon meeting in a family restaurant- became Netflix.

The best ideas rarely come on a mountaintop in a flash of lightning.  They don’t even come to you in the side of a mountain, when you’re stuck in traffic behind a sad truck.  They make themselves apparent more slowly, gradually, over weeks and months.  And in fact, when you finally have one, you might not realize it for a long time.

Here’s what I’ve learned: when it comes to making your dream a reality, one of the most powerful weapons at your disposal is dogged, bullheaded insistence. It pays to be the person who won’t take no for an answer, since in business, no doesn’t always mean no.

Reed had started trotting out the familiar origin story for the company.  It went something like this:  Reed came up with the idea for Netflix when he found an old rental copy of Apollo 13 in his house, went to Blockbuster, and saw a $40 late fee.  Then he thought: What if I never had to do this again?
I hope it’s shown you that the story behind Netflix was a little more complicated than that.  And I also hope it’s shown you how useful narrative can be.  When you’re trying to take down a juggernaut, the story of your company’s founding can’t be a 300-page book like this one.  It has to be a paragraph.  Reed’s oft-repeated origin story is branding at its finest, and I don’t begrudge him for it at all.
Is it a lie?  No -It’s a story.  And it’s a fantastic one.
The truth is, the patrimony of any innovation is complicated.  There are always multiple people involved.  The struggle, the push, they argue.  They each contribute different backgrounds and inspirations: years in the mail-order business, a passion for algorithms, an enduring desire to do the right thing for the customer, and insight into the cost-effectiveness of first-class mail, a knowledge of the power of personalization.  Yes, maybe even a late fee on a movie.  And through a process that might take days, might take weeks, or might even take years, this group of people comes up with something new and different and great.  And as you’ve seen, in our case the result was Netflix.
But that story is messy.
And when you’re talking to the press, to an investor, or to a business partner, people really don’t want to hear it.  They want a version that’s neat and clean with a bow on it. Reed recognized that almost immediately, and so Reed came up with a story.  It’s a great one:  simple, clear, and memorable.  That story captures the essence of what Netflix is about, and it solved a big problem for us.
That story gave us a narrative.
I write this, the company has just passed 150 million subscribers, with customers in nearly every country in the world.  Netflix makes its own TV shows, produces its own movies, and has changed the way people consume entertainment.  It introduced the concept of binge watching, and is a popular euphemism for getting laid.
I know that the stock market is never an indicator of real value -but I can’t help but note that as of this writing, the little DVD-by-mail company that Blockbuster could have purchased for $50 million is now worth $150 billion.
And guess where Blockbuster is?
They’re down to one last store.  It’s in Bend, Oregon.

I’m really proud of what we accomplished at Netflix.  It’s been successful beyond my wildest expectations.  But I’ve come to realize that success is not defined by what a company accomplishes.  Instead, I have a different definition: Success is what you accomplish.  It’s being in a position to do what you like, do what you do well, and pursue the things that are important to you.
But success could also be defined a bit more broadly: having a dream, and through your time, your talent, and your perseverance, seeing that dream become a reality.